Atunci cind lucrezi la o companie multinationala, relaxarea de acasa nu e suficienta. Mai ai nevoie de inca un loc, unul in care sa te bucuri si de alt fel de relatii, de conversatii care sa nu se lege nici de proiecte, nici de cheltuielile casei. Prefer sa-i spun acestui loc „cafenea", pentru ca la asta s-a gindit si Anca atunci cind a visat la un loc in care sa te relaxezi si in care sa poti privi lucrurile din jurul tau dintr-un alt unghi: mai liber, mai creativ.
Anca a plecat din multinationala si m-a invitat sa construim impreuna un nume si o identitate grafica pentru cafeneaua pe care urma sa o deschida. Adica un logo. Fara un buget mare, dar cu atentie sporita pentru detalii. Fara deadline strict care sa duca la idei fortate. O identitate construita treptat, pe indelete.
Aveam deci sarcina sa construim un brand care sa se preocupe atit de continutul cestilor de cafea, cit si de cartile linga care acestea urmau sa fie asezate. Am stat o saptamina pe ginduri, am renuntat, am incercat din nou pina cind am avut suficient noroc de o sursa de inspiratie. Am stilizat o pereche de ochelari, intr-un desen facut pe genunchi, idee care pina la urma a fost aprobata. Doua cesti, care sa inspire ideea de social, conturate in asa fel incit sa semene cu o rama de ochelari. Dintr-una din cesti ies doua fire de abur corecte, prin ambele lentile se vede numele marit.
Gama cromatica e simpla, plecata de la o nuanta de cafeniu, imbogatita de culori adiacente si complementare. Este respectata in functie de amabilitatea furnizorilor de mobilier, oferta de perne de terasa, paleta de culori pentru vopsea lavabila etc. Am lucrat foarte mult cu detalii si mai toate elementele de identitate sint discrete, pentru ca atunci cind mergi intr-o cafenea vrei sa poti sa cazi pe ginduri linistit, fara ca elemente vizuale agresive sa-ti distraga atentia.
Am ales un font modern, geometric, care sa poata fi citit usor si cu care sa ne putem juca in cadrul desenului: ITC Kabel Medium [2]. Am indraznit sa preluam elemente geometrice de la diferite caractere si am formulat un brief aproximativ pentru executia de mobilier pentru terasa.
N-am putut specula o amplasare inedita sau un istoric spectaculos [3]. Numele a decurs din desen, pentru ca ideea de lectura nu era sustinuta suficient de legatura dintre cele doua cesti. In alegerea numelui am tinut cont de strategia generala pe care o conturasem: n-am acceptat ideea de a chema insistent lume prin fluturasi sau alte forme de publicitate conventionala. Nu ne-am permis nici sa facem din centrul orasului un atelier pentru marketingul de gherila, astfel ca principala metoda de convingere la care ne-am gindit a fost cea personala. Pentru ca word of mouth sa functioneze, numele cafenelei trebuia sa fie concis si accesibil oricui. Ne-am asteptat ca publicul sa vorbeasca (si) o limba straina, mai ales ca zona din centru este destul de orientata catre afaceri. Numele in romana au picat din motiv de diacritice. Iar unul in engleza ar fi fost citeodata greu de pronuntat pentru publicul neinitiat (oricit de restrins). A ramas „lentila” in italiana, pentru a sublinia ideea ochelarilor pentru citit. In plus, se pronunta placut si induce ideea de relaxare.
Am conferit meniului o tenta de international, in mare pentru ca exoticul functioneaza destul de bine ca motor pentru curiozitate. Deci si pentru educatie. Si pentru a intari conceptul central de edutainment, am asezat meniurile ca paginile unei carti, cu note de subsol si dezvaluiri pentru fiecare element in parte. Ideea initiala era ca fiecare dintre cele trei camere ale cafenelei sa aiba propriul meniu, in ton cu tipul de lectura caruia incaperea ii este consacrata: ziare, reviste, respectiv carti (pentru ultimul spatiu am ales un mobilier format din fotolii pe care sa poti sta mai comod, mai mult). Ratiunile financiare ne-au infrint, dar sper ca nu de tot.
Tot ca intentie, ideea de „international" ar fi de asemenea subliniata prin prezenta unor publicatii care nu se gasesc pe tarabele din Bucuresti, ci poate la aeroport, care e mult prea departe pentru omul care vrea doar sa bea o cafea.
Am pus ce muzica ne place, pentru ca publicul ne seamana. Dar am dat-o suficient de incet incit sa ne putem auzi ori de cite ori descoperim cite-o diferenta aparte. Am rezervat tuturor celor implicati in proiectul Lente libertatea de a fi ei insisi, de a fi deschisi la conversatie si de a induce atmosfera familiara de acasă (unde la baie nu are nimeni uscator de maini cu senzor, ci prosoape albe, impaturite, spray impotriva tintarilor si crema pentru miini).
Am renuntat la unul-doua locuri pentru un pic de spatiu in plus. Pentru confortul de care ai nevoie atunci cind te asezi in fotoliu, iti pui o patura pe picioare (la iarna) si rasfoiesti o colectie de stiluri publicata de Taschen sau „Ma numesc Rosu”. Sau orice altceva, gasit pe rafturile din cafenea, pe pervaz, pe soba, uitat pe una dintre mese.
