zzing: Ati participat acum citeva zile la PR Week. Ce credeti despre dezvoltarea PR-ului in Romania? Ce impresie v-au lasat specialistii in PR de la noi?
In orice caz, exista multe tipuri de tehnici in PR si nu trebuie sa ne limitam la una singura. Eu mi-am inceput cariera ca jurnalist specializat in agricultura; tatal meu era fermier si am crescut intr-o ferma. Si primul meu job a fost la Agricultural Information Center din Iowa, am fost angajat pe vara, la departamentul de crestere a puilor, ca sa scriu comunicate de presa. Asta voiam: sa scriu comunicate de presa. Si, in trei luni, am scris sute de comunicate despre cresterea puilor. Dar nu cred ca acele materiale au fost folosite in media, si, daca au fost, n-au avut o eficacitate prea mare, pentru ca nu exista multe ferme de pui in Iowa, ei produc mai mult vita si porc. Dar eu eram foarte multumit si seful meu la fel si aveam un intreg portofoliu de comunicate. Deci, trebuie sa ne oprim din a gindi ca vrem sa facem PR din acest motiv, pentru a bombarda presa cu informatii despre noi.
Alt lucru pe care PR-ul trebuie sa-l faca este sa inceteze sa mai fie doar o functie de sprijin a marketingului. Mi se pare, urmarind campanii si ascultind oamenii, ca PR-ul continua sa se ocupe cu promovarea de produse. Personal, am foarte putin interes pentru marketing. Eu cred ca PR-ul este modul de a face o organizatie sa fie responsabila. CSR-ul este foarte important, dar in adevaratul sens al cuvintului. Multe proiecte de CSR pe care le-am vazut in Romania sint doar mici proiecte dragute care vor sa creeze o imagine favorabila, dar care n-au nimic in comun cu ceea ce face organizatia si cu modul in care aceasta afecteaza publicul. De exemplu, sa organizezi o campanie de stringere a gunoaielor de pe strada poate fi un lucru dragut, dar ce e mult mai important sint efectele reale pe care o organizatie le creeaza. Sa zicem ca o companie straina cumpara o companie din Romania si inchide una dintre fabrici. Sa fii „responsabil social” inseamna sa faci fata consecintelor unei astfel de decizii: trebuie sa vorbesti cu angajatii inainte de a hotari sa inchizi fabrica iar ei te vor ajuta sa iei o decizie. Apoi trebuie sa rezolvi consecintele acestui fapt: ce faci cu impactul asupra localnicilor si ce faci cu angajatii. Asta inseamna Corporate Social Responsibility.
zzing: Ce poate face intr-o astfel de situatie un specialist in PR fara sprijinul managerului?
James Grunig: Nimic. Intrebarea e de ce au angajat un om pentru PR, daca nu vor sa-l asculte. Numai pentru comunicatele de presa? Din pacate, sint des intilnite situatiile cind specialistul in PR este vazut ca un „baiat de mingi”, in loc sa fie unul dintre jucatorii din echipa. El e vazut ca cineva care scrie discursuri si face ce vrea managerul, pentru ca acesta din urma sa aiba o imagine buna. Ei cred ca daca PR-istul rasuceste povestea suficient de bine, atunci poate sa-i convinga pe oameni ca organizatia a facut un lucru bun. Ceea ce, pur si simplu, nu functioneaza.
zzing: In analizele dvs. vorbiti despre importanta simetriei in comunicarea dintre o organizatie si publicul sau. Internetul este, probabil, mediul in care poti obtine cel mai rapid o comunicare simetrica. In acest context, ce parere aveti despre campaniile de PR online? Credeti in PR-ul online?
James Grunig: Da, cu siguranta! Cred ca PR-ul online reprezinta viitorul relatiilor publice. In mare, PR-ul deja a inceput sa lucreze in mediul online, si asta in doua feluri: nu doar prin publicarea de informatii, ci si prin aflarea opiniei consumatorului. Un bun departament de PR ar trebui sa se ocupe de urmarirea blogurilor si a forumurilor, ca sa vada ce spun oamenii. Intrebarea este cind te lansezi in discutie. Daca toata lumea vorbeste despre cit de prost este produsul tau, ai doua modalitati de abordare: prima este sa mobilizezi oameni care sa spuna lucruri bune despre produsul tau sau, varianta pe care eu o prefer, sa acorzi atentie la ceea ce spun si sa incerci apoi sa-ti imbunatatesti produsul. Daca se insala in legatura cu produsul, atunci ar fi momentul sa intri in discutie si sa le spui ca este vorba despre o neintelegere si ca da, la un moment dat, acel TV a avut o problema, care intre timp a fost rezolvata.
Eu fac asta tot timpul: imi bazez decizia de cumparare pe experientele povestite de alti consumatori. Am vrut sa-mi cumpar un aparat de dezumidificare a aerului, de pus in pivnita, de la Sears, dar pe site-ul lor oamenii postasera multe comentarii despre cit de prost este acel produs. Asa ca am cumparat altul. Nu inteleg de ce Sears n-a imbunatatit produsul si nu a raspuns la comentarii, pentru ca toate erau negative.
Deci, cred ca un departament de PR trebuie sa urmareasca blogurile, sa ia in considerare informatiile aflate si, in momentele potrivite, sa raspunda la nelinistile exprimate acolo. In plus, companiile ar trebui sa aiba propriile bloguri – bloguri corporate –, unde oamenii sa fie liberi sa vina cu problemele lor si sa puna intrebari carora sa li se raspunda corect.
Cred ca intregul sistem este setat acum astfel incit oamenii sa-si poata controla propria cautare a informatiilor. Nu mai sintem dependenti de ceea ce reporterii de ziar aleg pentru stirile de seara. Daca trebuie sa aflu ceva, pot oricind sa intru online si sa gasesc informatia de care am nevoie. Acum citiva ani, fiul meu a avut o problema de sanatate; trebuia sa mergem la un doctor si aveam nevoie sa stiu mai multe despre acea problema. Probabil ca existau informatii in paginile de sanatate ale unor ziare, aparute de-a lungul anilor, dar nu le-am acordat atentie. Am cautat pe internet si in doua ore eram deja destul de bine informat.
Acum putem controla informatia care ajunge la noi si organizatiile trebuie sa se adapteze acestei realitati. Site-urile corporate trebuie sa devina mai mult decit advertising, trebuie sa raspunda sincer la intrebarile despre produse si sa rezolve problemele.
James E. Grunig este Profesor Emeritus in cadrul departamentului de comunicare al Universitatii Maryland si a publicat peste 250 de articole, carti, lucrari si rapoarte stiintifice.
